从流量思维到用户思维的转变思考

私域流量的时代来临

企业都得考虑到底如何

与用户碰撞出更激烈的火花！

获客成本日益高涨

2019年半年过去了， “生意难做”四个字似乎成了2019年各位生意人的口头禅。吴晓波在最近的一次演讲中，发出了“2019年，靠熬是过不去的”感叹。据他的观察及数据表示，今年的中国制造业有三大灾区都跟“家”有关：家电、家居、家用车，都出现了负增长。上半年家电行业同比下跌3.2%。从做瓷砖的到做家居的公司，今年上半年业绩基本上是零增长。在汽车行业，除了头部几家以外，很多企业的销量变化都是-20%~-30%，这是十年来前所未见的情况。

与淘宝、拼多多运营高手沟通，他们都纷纷感叹今年的销量压力很大，焦虑万分，主要还是获客成本日益高涨，高代价获得的销量增长不可持续。

线下门店的日子更加不好过，竞争越来越激烈，不稳定性因素太多，花了各种推广费，实际客流量却迟迟无法提升。

私域流量

当大部分限于焦虑中时，却有少部分商人发现并通过新的业务形态，赚的盆满钵满。最近出现一个新词“私域流量”，成为2019年互联网爆火黑话。那么什么是私域流量，容我小议。

私域流量的意思就是这些流量是自己的，可以反复利用，并且不受外界平台环境的影响可以免费直接触达到用户。也就是企业将用户抓在自己的手中，并且“养成”他们，将用户资源作为商业资产的一部分并且全方位地进行开发、挖掘、利用用户价值。在自己的私域流量池中，企业可以自己制定游戏规则，充分变现，提升复购、挖掘用户终身价值，对私域流量池进行裂变增长，甚至将用户发展成合伙人。

事实上，我们再简单分析， 就会发现私域流量其实是流量思维的转换。

无论是线下门店还是电商，凡是2C生意，通常都会使用流量转化漏斗“AARRR”模型。

AARRR是Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（变现）、Referral（自传播）这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

在传统商业中，通常企业通过市场推广、品牌曝光等方式，让用户感知产品。这个过程中，总有一定比例的用户可能会对你的产品感兴趣，用户在对产品/品牌不断增进了解的过程中会转化为品牌的潜在用户，最后有部分用户会买单；当用户用过产品后，还有少部分人可能会向身边的朋友推荐你的产品。

在这整个过程中，用户是被层层筛选的，每一个环节都只有一定比例的用户进入下一环节，假如按照每个环节10%的转化率，假设某天猫店铺：

每天有10000人在搜索商品时看到过你家的产品，可能有1000个人点开看了，然后有100个人收藏了你家的产品，最后有10位用户购买了你家的产品，其中有一位用户使用产品后将其推荐给了小姐妹。

按照这个转化漏斗模型，企业必定需要不断地扩大第一层级的用户，才能保证最终一层的用户数，除非转化率特别高。企业盈利的本质是利益最大化，在营销推广中，要么追求高的转化率，要么追求低成本的流量。曾经在互联网流量红利期时，依靠这个模型，借资本的力量，不断地将产品进行流量曝光，甚至是不惜任何代价烧钱带流量，在前几年狠狠地赚了一把；然而如果今年依然对这个粗暴的形式进行简单复制，那基本上会面临“谁做谁亏了”的局面。

用户思维

流量越来越贵已是事实,如果继续按照AARRR漏斗模型，企业获客的成本越来越高，而市场上同类品牌越来越多，用户的选择越来越多，竞争在加剧，因此要提高转化率很难。然而用户的自然行为就几个步骤，从关注到购买，最后是分享，也就是意味着品牌更需思考如何从用户的自然行为中，发现商机。

如果我们将漏斗中AARRR顺序做调整，将用户留存摆在用户模型中的第一个位置，即业务形态从“AARRR”向“RARRA”（留存Retention、激活Activation、推荐Referral、变现Revenue、获客Acquisition）转变。

在RARRA模型中，关键是先让用户留存下来，再让他们去推荐、变现，老用户带来新用户。品牌已经从“租用流量”过渡到“圈养流量”，更加珍惜用户资源，将用户资源作为运营的重中之重。

这一转变，其实也是象征着从“流量思维”向“用户思维”的转变，优秀的生意人将运营的重点从做“获客”变成了做“留存”，更在意用户对产品的认可度、推荐度，培养用户对品牌的信任度。

尤其那些具有一定知名度老品牌企业，经过十年甚至几十年的品牌经营，每天有足够固定的用户关注度、购买度、留存度，完全可以通过老用户的裂变分享，为企业带来源源不断的新流量，转化成新用户，这些新用户再次产生裂变，再创造新流量…如此循环，这将成为品牌企业期待已久的生意模型。

所以，什么是私域流量，其本质是用户运营。我们已经看到很多品牌企业非常重视用户运营，开始对用户精耕细作。在用户运营中，品牌和用户的关系已发生了重构，以往用户购买产品后，品牌被搁在一边，“你在用我的产品，我却不能触达你”。而现在，在品牌的私域流量池中，品牌就在用户身边，与用户双向沟通，随时告知你的新动态，新产品，新趋势，并且让你与其他用户实时互动。这样，品牌拉近了与用户之间的距离，加强了对用户的粘度，除了复购以外，用户自发的裂变必然会降低企业营销推广的成本。

那么，是不是我们该放弃“流量思维”，全部开启“用户思维”？答案：没有千篇一律的策略。不同的企业，不同的发展阶段，2者可同时运营，侧重点不同。

① 新品牌 如果你是个新品牌，没有足够多的用户，那么需要多借助公域流量，即流量思维，多利用各种渠道引流卖货。如果人手足够，可以逐渐建立自己的私域流量，慢慢将用户留存起来，让用户转介绍。

② 小众品牌 如果你的产品很有个性，做的就是细分领域的用户群。譬如治疗颈椎病的仪器，如果是新品牌，引流为重，如果是老品牌，用户运营必须加强，因为老用户的使用心得会以最快的速度帮助你产生裂变。

③ 老品牌 每个老品牌都积累了足够多的老用户，那就意味着品牌的市场定位、用户定位、用户画像都已成型。同时越是老的品牌，对于增长，越是有压力。所以，我们很诚恳的建议老品牌，尽快开启“RARRA”模型，运营你的私域流量，将用户运营细化到“用户信任”、“用户分类”、“用户分级”、“用户裂变”的不同层面。

纵观大环境，生意真不好做，但如果改变了思维方式，当你发现生意的逻辑在悄然改变时，你一定会跟着改变… 私域流量的时代来临，企业都值得考虑：你和用户之间到底如何建立关系，何时建立，怎么建立…